1876 年6 月25 日，距美国独立100 周年纪念日仅差9 天，乔治·阿姆斯特朗·卡斯特和他的士兵战死沙场。印第安人在西部结集了他们有史以来最强大的武装，全歼美国骑兵262 名官兵。然而，这并不是一个很坏的消息，卡斯特的失败加快了白人军队在大平原对印第安人的攻击，而且卡斯特和他部下的殉职被整个“文明世界”当作军人神圣的荣誉。卡斯特的所作所为与牛仔英雄有了某种重叠——是牛仔“落日中策马离去”的一种变体。
卡斯特死了，但被消灭的是印第安人。卡斯特和他的骑兵以及牛仔的使命已告完成。这时，由铁路、城市和工业组成的新世界再不能找到有意义的事让卡斯特和卡斯特式的英雄去做了。罗伯逊在《美国神话·美国现实》中认为，卡斯特对现代美国的意义是双重的：他既象征着文明和进步战胜了荒野和其野蛮的居民，又象征着边远的林区人、边疆人、山地人、牛仔们已经在历史中结束了他们的使命。卡斯特战死14 年之后，政府宣布边疆人从美国消失了。正好在这一年，美国陆军在翁迪德尼发起了对印第安人的最后一战。又过了3年，年轻的历史学家弗雷德里克·杰克逊·特纳论证了“边疆人已成为历史”，他因此一举成名。从此卡斯特也罢，牛仔也罢，印第安人也罢，他们属于过去，他们不属于城市，不属于铁路和电气动力的新世界，他们已被文明的工业时代抛在身后。
到19 世纪末，人们再也听不到关于现代的、活生生的边疆人的故事了。所有的故事都是过去的，唯一与边疆人相似的只剩下了西部牛仔。于是，牛仔被怀旧打造成了经久不衰的形象。
牛仔以不同的方式出现在形形色色的故事中，然而，他所体现的文化精神及价值观念基本上是一致的。他在银幕上英姿勃发：只身出没于人迹罕见的荒漠；驰骋于怪石林立的岩壁；飞跃于山涧荆棘遍布的沟壑；纵身于浊浪排空的江河。他是枪战中永不失手的盖世英豪：既超越环境，又超越现实，总是征服众生。好莱坞用这个叙事文本讲述着一种无须任何现实依据的英雄主义，以满足大众梦幻。
自华盛顿、林肯、杰斐逊、罗斯福以来，美国在意识形态方面非常需要神话的激情，需要严明的纪律、权威以及作为一个多民族的大家庭所需要的凝聚力，需要以此来引动本能的、无节制的，甚至是狂热的爱国主义。它需要让人们感觉到，美国人正沐浴在自然权利的阳光下，像人们所希望的那样，阶级、种族、宗教、国籍，甚至文化的壁垒都已经被打破，为了共同的利益，人们正在成为真正的兄弟。欧洲移民的后裔已经放弃了祖先们的旧世界，服从着新的法规和秩序。牛仔正好属于这样的秩序。首先，牛仔是边远林区人的后裔，牛仔生活在蛮荒的西部平原和山脉，牛仔像森林中的拓荒者，作为文明的先驱，他们学会了在艰苦的环境中生存，他们用特技般的武艺作为生存的技能，引导文明的都市人重返荒野，找回自然、纯朴、本真的属性。其次，牛仔是国家秩序的卫道士，牛仔是蛮荒西部最重要的好人，因为他有明辨是非的眼力，他冷硬的风格使他独战群敌的形象更具正面意义。这个依靠自己、手持双枪，与歹徒和治安官在行为方式上难分彼此的人，其实他是官方秩序和人类正义的卫道士。再则，牛仔属于平民、雇员。在传奇和故事中，牛仔不是牧场主、农场主、矿业主。故事中，即便偶有几个有产业的牛仔，他也不事管理，喜好出家流浪。而大多数牛仔英雄均受雇于他人，是靠效力于他人的生存者。牛仔为牧场主、牧业公司专事放牧。他们也许会获得一个职务，如牧头、工头或者领班，然而，不论怎样，他仍然属于雇工。
牛仔故事的听众当然了悟牛仔故事的奥妙：这是对工业美国的大部分雇工读者讲述的令人惬意的神话——牛仔雇员是如何成为美国英雄的。
牛仔英雄是孤独的，因为他从未与社会融为一体。他虽然服务于社会，在此意义上他是一个社会人，然而他却从未有过明确的身份，从未以明确的身份融入社会。他总是充当旁观者，以打抱不平的大侠的“他者”身份介入事件之中。对社会来说，他只是一时有用，之后被弃，好在他乐意这种处境。所以，冒险结束以后，他便转身离去。所以，这个孤独的牛仔英雄因为他的象征意义成了银幕上极其卖座的斗士。牛仔总是神枪手，来福枪作为文明的象征在美国人的记忆中还没有淡去，还存活在关于拓荒时代的故事里，还在那些讲述独立、内战和保卫文明成果的传奇里，牛仔的武器由来福枪换成了六响手枪。牛仔并未破坏原有的秩序，他玩的是很符合规则的游戏。一个个故事、一个个游戏都在以仪式化的形式重现美国赢得西部的过程：一边是“好人”——牛仔、赶着大篷马车的垦荒者、骑兵、矿主、牧场主、农场主、铁路员工、驿车马夫、邮政快递骑手、落难的少女和少妇；一边是“坏人”——印第安人、歹徒、无赖、叛徒、恶棍、窃贼、恶霸、变态杀人狂。故事总是在善恶交战中展开，用那些仪式般的决斗、孤胆称雄、扬善惩恶来营构惊险。故事总是用这样的套路来结尾：在牛仔英雄得到令人快感的荣誉的时候，在凯旋号角吹响的时候，在骑兵部队在远方出现的时候，这场井然有序的故事宣告结束。
牛仔的杀人不触犯法律和道义。牛仔的行为不拘束于现代的规章教条。牛仔的潇洒不会被沉闷的制度消解。牛仔不会受累于任何人，哪怕是爱情，哪怕是他心爱的女人，他还是可以耸耸肩，在女人眼光的盯视下从容离去。
然而，牛仔只存在于西部荒野。牛仔，是好莱坞用来满足视觉所制造的一种类型。牛仔，这个被大众娱乐了几十年的形象，正像很多学者认为的那样，是美国神话的一个组成部分。银幕上的牛仔就像“二战”以后美国一代“自我陶醉者”们——具有强烈“自恋心态”的人们。他们需要在别人对自己的关注中寻求自己的影像。对这样的“自我陶醉者”来说，世界是一面镜子，所有的独来独往者、硬汉子、地道的自耕农、拓荒者和牛仔都出现在美国个人主义的神话中，并被这面镜子映照。所以，“自我陶醉者”作为美国个人主义神话的一部分，他们同形形色色的荒野神话有着千丝万缕的联系，但又都不容置疑地同文明、社会、家庭、团体、阶级、种族以及社区相联系。美国历史学家罗伯逊看到了单枪匹马的牛仔对美国人的影响，他说：牛仔神话已经成为美国人生活中不可缺少的一部分，美国人懂得这种形象概括了美国人的孤独、自立、悔罪和期待，同时，它还调和了这些特点之间的一些矛盾之处。
美国在20 世纪后期的现实的、工业化的、高度技术化的、既呼唤人格又压抑人格的社会里产生了或是显在的或是潜在的对立。这里所说的个人包括工人、学生、顾客、穷人、老年人、年轻人、雇员以及少数民族和妇女，甚至还包括了罪犯。而且，这些拥有个人独立地位的个人往往又与个人需要属于一个身份相近的集团有关，而牛仔，正好可以成为上述所有成员渴望认知的形象。因为美国个人主义固有的自我陶醉离不开个人对幸福的追求。而所谓幸福的目标，又被社会学家们从理论上引向了超越自我，也就是借助传媒舆论让孤独与自立、压抑与自由、服从与反抗不断调和。
亨利·基辛格也用牛仔形象来解释自己的行为。基辛格曾对意大利记者奥里亚那·法拉奇说，他之所以享有“电影明星般令人难以置信的地位”，归功于他总是“单枪匹马地行事”，“这是美国人非常喜欢的”。美国明星和着名人物也是美国神话的一个组成部分。他们存在着，并且像所有其他英雄一样，既同平常人区别开来，又是美国社会的生活典范。
电影明星，本来属于一个虚构的“谎言世界”，他们被“谎言”所塑造，被“谎言”所笼罩。好莱坞的商业电影中，明星甚至就是谎言的一部分。明星本身就是人们刻意虚构的“影像奇观”，电影也正是利用了明星所具有的这种超然的魅力，把观众从现实生活的境遇引向一个非现实的、想象的乌托邦。牛仔通过电影成了一个确乎其然的真人，成了“大众偶像”。这样，遥远的只活在叙事中的人物在电影的中介下成了大众窥视的对象。人们通过银幕，通过照片，通过文字，通过各种各样的传播媒介，窥视到了一个由于时间和空间早已遥不可及的偶像。不管窥视的目的是“观赏”还是“占有”，不论这视线是来自明星的崇拜者还是来自那些迷狂者，窥视者的被挑起的欲望不断延伸、不断强化，最终给明星的制造者带来难以计数的利润。当然，观众对明星的崇拜来自他们自身的需要，因为无论作为一种心理补偿，还是作为一种精神寄托，人总在寻求自我所缺少的那种东西。
牛仔具备了谎言滋生漫延的两个重要条件：极度诱人与极度朦胧。只有诱人才会形成市场，只有朦胧才有可能进行杜撰。获97 戛纳金奖及年度大奖的广告作品《牛仔》，最简洁地概括了牛仔精神的大要。这支由瑞典帕拉迪特广告公司代理为迪赛尔而作的广告完全是好莱坞西部片的浓缩，它是这样设计情节的：
清晨，小镇的一角，肮脏丑陋的中年莽汉从胖妓女身边坐起，农冠不整地走出房门。他抢走女孩儿的糖果，踢飞门前的小狗。而在小镇的另一角，英俊的年轻牛仔穿戴整齐，与美丽的妻子道别，他在街上搀扶老人过马路，他微笑地跟路人招呼。然后莽汉和牛仔街头相遇，一场生死决斗不可避免。牛仔一脸正气和自信，人们认为他必将胜利。
然而枪声响起，倒在地上的却是那个英俊牛仔。这时片尾打出广告语：“为了明天，为了自由，为了爱。”