一款面膜将本是暗流涌动的主播、品牌和平台之间的争端悉数摆在了台面上。
巴黎欧莱雅宣称一款面膜在头部主播间预售为全年最大力度，结果比品牌自播间到手价贵出一百多元，惹了众怒。
“欧莱雅客服称李佳琦说低价不算”“欧莱雅应该退差价吗”……已有百年历史的国际品牌欧莱雅陷入舆论危机，上了三天热搜，总阅读量几十亿，惹来李佳琦、薇娅两大头部主播公开叫板。
事件已发酵几天，投诉、争议、道歉、解决方案等剧情轮番上演，表面上是品牌与主播的博弈和较量，但直播带货的生态困境渐渐露出。主播和品牌还能否愉快合作、继续直播带货的盛宴？最核心的问题是，“最低价”到底谁说了算，对直播带货来说可持续吗？
“最低价”引发的风波
10月20日晚，双11预售启动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”敲锣打鼓开启预售，数据显示，当晚李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元，薇娅直播间销售额达到82.52亿元，两人共销售约189亿元。
当晚，直播间露脸的品牌成为5亿观看人次瞩目的焦点，李佳琦、薇娅分别上架了巴黎欧莱雅的17款和15款商品。此次惹出争端的安瓶面膜卖出了数十万的好销量。当时，直播间价格为429元50片，经过各类优惠叠加达到368元左右。
然而在预售期结束后，巴黎欧莱雅官方旗舰店在11月初发放了几万张999减200的店铺优惠券，再加上各类平台优惠等，这款产品在其自播间最低到手价是257.7元。
欧莱雅前期微博宣传里，曾号称李佳琦的预售是全年最大力度，不过在双11当天删除了该表述。
一众消费者蹲点和拼手速，以为在李佳琦、薇娅直播间买到了最低价，结果看到和官方手里出货价差一百多，瞬间傻眼了。
于是，消费者自发联合投诉，在黑猫投诉平台上，“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠劵，欺骗消费者，并且不一视同仁退差价”的集体投诉量已达到38153条。
有消费者在欧莱雅旗舰店询问此事，客服回应：“李佳琦说是低价就是低价吗，李佳琦也是个打工人而已，再优惠也是官方活动策划那边决定的。”
李佳琦、薇娅也坐不住了，17日晚，李佳琦和薇娅双双发布声明，在事情得到妥善解决前暂停和欧莱雅的一切合作，并要求欧莱雅给出解决方案，限时24小时。
欧莱雅方面于18日凌晨发布声明，公开向消费者道歉，并表示此次促销机制过于繁琐复杂给消费者带来困扰，当晚给出的解决方案中，给购物满999元的消费者200元无门槛代金券，给不满999元的消费者两张100-499的优惠券。
解决方案一出，又引发消费者强烈不满：“对消费者没有一视同仁，发放优惠券想继续割韭菜，强烈要求其退差价！”希疆新零售研究院创始人希疆分析这次事件中肯定还是品牌有失误，毫无疑问品牌要承担责任。
浙江省消保委表示将持续关注该事件，并劝诫经营者不要总想用繁琐的促销规则给消费者添“堵”，化身“福尔摩斯”和“计算器”才能找到最优惠的下单方式。让消费者“心累”和“心寒”的企业，最终也会不再被选择和信任。
北京炜衡（杭州）律师事务所律师、消费维权与反不正当竞争业务部主任张雄伟认为，巴黎欧莱雅的行为涉嫌虚假宣传、价格欺诈和不正当竞争。他解释说，声称锁定达人直播间“全年最大力度”，最终没履行价格承诺，涉嫌以虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者，同样涉嫌不正当竞争。
挟消费者以令品牌？
巴黎欧莱雅隶属于欧莱雅集团，旗下有赫莲娜、阿玛尼、兰蔻等知名品牌。财报数据显示，电商渠道对欧莱雅集团日益重要，2021年前三季度，电商渠道销售额同比增长达29.7%，占总销售额的26.6%。
欧莱雅与头部主播绑定时间已久，早在2016年，李佳琦就通过欧莱雅和其背后公司美one合作的网红孵化项目脱颖而出，相关数据显示每年李佳琦为欧莱雅直播百场，近两年欧莱雅集团一直与李佳琦合作紧密，涵盖各类彩妆和护肤品，给到的折扣力度相对较大。
第三方数据显示，在双11期间，巴黎欧莱雅在李佳琦直播间带货共57件，销量为138.72万，总销售额为4.97亿。天猫双11战报显示，巴黎欧莱雅成交额超20亿元。这款安瓶面膜是唯一一个销售额超5亿元的美妆类爆款单品。数据对比之下，头部主播对品牌的重要性不言而喻。