在任何生意中，重要的是要知道你实际上在卖什么。通常并不是表面上表现的那样。例如，如果你在卖房子，显然你卖的不是木材、砖瓦或混凝土。相反，你在敲响一个人的梦想——一旦他或她住进这个家将有何感受。
第一个给我这个有价值的训导的是我的一个好友。他曾在加利福尼亚一个可爱的小镇拥有一座美丽的公寓大楼。我一到那里，他就带我巡视了一番。公寓带有网球场、两个漂亮的游泳池、一个工作间和野餐营地。“哇！”我的第一反应是，“我敢打赌，没有人不爱用所有这些棒极了的设施。”“实际上，理查德，你知道了可能会吃惊，几乎没人用过这些设施。我希望他们能够用上，实际上，他们根本不用。”更让人震惊的是，只有不到10%的居民曾使用过这些设施，而只有少于5%的人会规律地使用它们。
我的好友接着解释说，事实上，几乎没人使用这些设施，但几乎所有人，在他们搬进来之前，都认为他们将会使用。这是他们选择公寓大楼的一个重要原因，也是他们情愿为此支付大笔钞票的唯一理由。
“牛排”，在这个例子中，就是公寓大楼，“嗞嗞声”就是美妙的环境和设施——卖的是“嗞嗞声”，而不是“牛排”。所以对销售来说，卖房产最好的办法就是带每个想要买公寓的人去看全套的设施——这将使他们开始梦想自己以后将如何花时间去放松，学会打网球、在游泳池中游泳、与朋友一起享用烧烤，等等。
这个对卖“嗞嗞声”而不是“牛排”的分析能被延伸到其他许多领域。通常，我不得不承认我决定住哪家旅馆主要是基于它有室内游泳池和房间服务这一因素。然而，实际上我确实很少利用这些因素。偶尔，我和妻子选择某家饭店是因为他们有份惊人的甜品菜单——我们渴望那份低价的巧克力蛋糕。但是，除了极少有的情况，我们通常省掉甜品，因为担心会增加体重。关键是，我们走进饭店不是由于理智的思考，而是像许多人那样，被我们的想法和梦想影响。
想想每年售出的数以万计的健身器材。据调查，人们绝对认为他们将变得有节制并有规律地使用这些设备。新的顾客梦想着平坦的腹部和肌肉发达的胳膊。然而，统计数字向我们显示，90%的顾客在购买并使用这些设备几天后便停止了——并且几乎所有的人在一两个月后便都放弃了。只有很小比例的人继续使用这些设备。而生产这些产品的公司知道，最好的销售这些机器的办法就是有效地激发消费者的梦想。所以他们将美丽的、身材健美的女人或坚实的、肌肉发达的男人的照片贴在盒子上。因此如果你想销售某物，你要确定与之相伴的梦想是什么。将这一知识转化为组成因素应用到你卖的东西——产品或服务中去，你将会惊奇地看到效率。