对于品牌而言，消费者认知大于事实——只有被用户感知的创新才叫创新，产品创新更要让消费者有创新感。产品优势只有转化成消费者的心智优势，才能构建品牌的护城河。
1969年，杰克·特劳特和艾·里斯提出了“定位”这个概念。我认为定位理论在中国特别有价值。为什么这么说？因为中国的商业竞争有个很典型的特点：行业竞争非常容易同质化。
在有些国家，消费市场没有中国那么大，大家更愿意各自拿一块不同的蛋糕。如果你做了这个产品，别人会选择反方向走，或者换一条路去走。但在中国激烈的商业竞争中，往往比拼的是同样的产品，我要做的比你更便宜。这种想法是非常危险的。
创新是给消费者带来差异化价值
我认为每个企业家都必须问自己：“你到底为社会提供了什么独特的价值？你存在的理由是什么？消费者选择你而不选择竞争对手的理由是什么？”
所以定位理论在生产越来越过剩的时代，在消费者主权时代变得特别重要。这是中国市场能否摆脱同质化陷阱，走向创新发展的关键。
不同企业在不同的竞争格局中，需要用不同竞争角度的思路和方法。
如果你的企业已经是某个市场中的老大，最直接的方法就是用广告语说出自己就是“老大”。比如“果冻我就吃喜之郎”“烤鸭就吃全聚德”“装修就上土巴兔”，或者说“上天猫，就够了”，不用去别的地方了。
市场中的“老二”则通常是做一个特性。对比阿里说“上天猫，就够了”，京东的特性是“多快好省”，所以京东说“多快好省上京东”。
市场中的“老三”要做垂直聚焦，把某个细分领域做深、做透。比如“一个专门做特卖的网站——唯品会”，垂直聚焦只做特卖，在特卖这个领域，唯品会更专业。
当市场上已经有了“老大”“老二”“老三”，“老四”还想进入，就要开创新品类，比如拼多多。前面三位都是做电商的，拼多多就开创一个新模式，做社交拼团。
“老四”在无人地带降落，开创新品类，相当于开创了一个差异化价值。比如瓜子二手车直卖网，个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价——直卖网就是一个新品类；高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖，大理石就是大理石，瓷砖就是瓷砖，简一做的是大理石瓷砖，它就成了一个新品类。
无论你处在哪种竞争格局中，第一步都是要从市场和消费者的角度出发，找到适合自己的定位方法。
“信任状”的7种写法
找到了确定的定位方向后，写出来的广告语消费者就会相信吗？
在如今的商业环境中，想要取得消费者信任是一件很不容易的事情，因为消费者心中没有安全感。这个时候就需要品牌向消费者提供“信任状”，取得消费者信任。怎么写信任状呢？通常有7种写法。
第一，表明产品热销。比如一年12亿人次都在喝香飘飘，喝掉的瓶子足够绕地球多少圈；3亿人都在用的拼多多；有54%的人在链家网找到了合适的房子；等等。消费者是有从众心理的，大家都说好那他们就会认为真的好。表明自己的产品热销，就是顺从了大家的从众心理。
第二，表明受意见领袖青睐。产品刚推出时进行推广，一个非常有效的方法是请意见领袖来帮忙。钉钉刚开始推广的时候，请了很多知名企业家代言。钉钉当时的广告画面上有创新工场李开复、滴滴出行程维、大众点评张涛、海底捞张勇等知名人物，广告语是：“我们都在用钉钉，让工作更专注。”几位意见领袖都说钉钉让工作更专注，他们的企业都在用钉钉，其他公司很容易就会跟随这几位行业大佬，也纷纷开始用这个软件（而现在的钉钉，广告语已变为了“热销”——“1500万企业组织正在使用钉钉”）。
第三，表明自己的品牌是领导品牌。多数消费者会优先考虑购买行业领导品牌的产品，觉得买领导品牌总不会错。比如老板牌油烟机的广告语“中国每10台大吸力油烟机，6台是老板，老板大吸力油烟机”。只要有数据证明，就可以表明自己是行业的领导品牌。客观、数据化的语言可以让消费者产生信任。
第四，让专家推荐品牌。比如：雨虹防水——“专注防水20年，鸟巢、水立方指定供应商”，消费者一听，鸟巢、水立方都用的防水产品，那质量肯定好呀！人们对专注于某个领域的专家或权威，会更容易建立信任，会觉得这些产品做得更专业、更安全。
第五，表明自己的品牌历史悠久。消费者通常会认为，历史悠久的品牌在相关领域经验最丰富，因此选择历史悠久的品牌更有安全感。品牌可通过创始年代、品牌传承等方式展现其悠久传承。这种方法适用于各种老字号、能找到历史依据的品牌。如王老吉凉茶“创于道光年间，185年的正宗配方”，席梦思“146年科研成果”，国窖1573“你能品味的历史”等。
第六，表明自己是行业开创者。很多消费者买豆浆机都选九阳，因为九阳是豆浆机品类的开创者。人们往往信任行业开创者，因其原创，更具专业。他们会觉得其他竞争品牌都是开创者的模仿者。
第七，说明自己的产品采用了哪种制造方法。当大部分产品或服务带给人们的感受相差不大时，可以通过制造方法让品牌与众不同、脱颖而出。制造过程中使用的工艺流程，如祖传秘方、优质原料、特殊部件等都可以作为信任状，让消费者相信这类品牌更好。比如“小饿小困喝香飘飘”开创了全新的体验场景，同时又强调了制造方法——“选用新西兰奶源+印度红茶，一年12亿人次在喝”，通过对制作方法的精细描述，打消消费者对冲泡奶茶是否不够健康的忧虑。