永远也砍不完的“最后一刀”

“太棒了,再邀请两个好友奖励就可以到手了!”参与“砍价免费拿”活动之前,我没有想到一款App能如此娴熟地运用“傻瓜式操作”和“传销式引导”,让人不知不觉就陷入“请好友砍一刀”的死循环。可问题是,这“最后一刀”啥时候才能到头?

“最后一刀”的真相

电视剧里总爱演“背后给人一刀”的戏码,某款可以提现、免单的砍价软件大火后,开始流行“当面给我一刀”。“一刀”不够?请给我再多来“几刀”。这些商品活动就像壁虎的尾巴,你以为砍掉就完了,其实它还可以再生!

2022年年初,一位参加了“砍价免费拿”活动,邀请了数位好友,却怎么都砍不完最后0.9%的律师,把该砍价软件告上了法庭,认为其使用虚假数据,隐瞒规则,构成欺诈。同为消费者的我看到这条新闻后忍不住直呼“内行”!这种事儿还得靠律师出手啊!不过,商家也不是吃素的,大概对这样的局面早有准备,当庭理直气壮地回复:“99.1%的小数点后面还有6位数字,虽然省略显示为‘仅差0.9%’,但实际上还差0.9996427%。因为手机的屏幕太小了,所以没有显示全……”

这则“神回复”,令人久久沉默。律师的一句感慨也道出了我的心声,他说:“在这一刻,我感觉自己前三十年的数学都白学了,我的人生需要重新定义一下0.9%。”

原来,这就是“最后一刀”的真相:精明的商家利用信息不对称,给商品加了一层“近在咫尺”的滤镜,借此不断“诱敌深入”,当你意识到自己离成功其实遥遥无期的时候,你已经觍着脸求了好多朋友帮你砍价了!真是食之无味,弃之可惜。也许,整个过程下来,唯一的收获就是让你明白:免费的午餐真的很难从天上掉下来……

玩这种容易叫人恼火的把戏,是因为商家玩不起吗?事实上,他们不仅玩得起,还玩得转!商家只是想运用这种手段,不断诱导用户拉人。换句话说,“砍价”的本质,就是商家把“拉新成本”不断转嫁给消费者,借助消费者的社交网络,来不断拓展用户市场。

所以停手吧,拉人的行为并非在帮自己省钱,而是在帮商家省钱!

给“网络拉新”算算账

拉新,就是把新用户(客户)拉到店里来消费。拉新对商家至关重要,因为生意想做大,必须有大量用户(客户)的支持。过去,一家店的生意好不好,在门口看看里面的人流量大不大就一目了然,到了电商时代,“人流量”换了个名字,叫“日活”,也就是“每日活跃用户数”——只要打开软件,就算用户“活跃”。砍价软件把免费产品摆在你面前,再引导你拉人砍价,实质是让你带动好友一起打开软件,提升软件的活跃度。

这也就解释了为什么一个新用户往往能比老用户砍的金额更多,因为这不仅提升了软件的活跃度,还帮商家拓宽了消费群,提升了市场占有率。所以,有人请你“帮忙砍一刀”时,千万别说“不好意思,我没下过这个软件”,因为你等来的回复很可能是一句“那太好了”!

新用户多砍的金额,一般不会超过十元钱。商家就用这几元钱,甚至仅仅几毛、几分,轻松将你雇佣,帮他们完成每日拉新任务。

为了拉新,商家们有多拼?我们不妨从身边找找例子——你有没有陪爸妈去银行办过业务?大堂经理卖力推荐办信用卡、买理财产品,就是在拉新。此时,网点往往会送些小礼物,常见的是米、面、油等。几年前,我在招商银行开信用卡时,客户经理给了我许多赠品选项,包括电动剃须刀、小型旅行箱、简易充电宝……这足以证明,拉新是要下“血本”的!

疫情期间,一款叫“叮咚买菜”的生鲜电商App趁势而上,当时每天的新增用户超四万个。别看增长迅猛,疫情高峰过去后,数据也迅速回落。为了不让自己显得很“挫”,“叮咚买菜”开启了“邀邻居·免费领牛奶”的拉新活动,玩法是老用户邀请新用户下载、注册后,新老用户都能获得商家的补贴:新用户获得的是108元的代金券,老客户获得的是39.9元的牛奶。

而真实的“拉新成本”不止于此。活动推出后,商家还得面对一些“薅羊毛”专业户,这些人领完“新客奖励”就卸载软件,不再消费了——把这些“无效用户”的成本算进去,“叮咚买菜”近两年的人均拉新成本达到了166元!

当然,不必担心商家会因此亏本。想占商家便宜?商家一定会从你身上占回更多!

这些模式其实也是为了拉新

互联网时代,拉新无处不在——要记住,“你”可是很值钱的!

以我们熟悉的“联合会员”模式为例:233元即可购买1年“哔哩哔哩大会员+QQ音乐豪华绿钻”,248元同步开通“爱奇艺+京东”年卡……这些会员卖得这么便宜,是商家真的良心发现想给用户发福利,还是另有图谋?

其实它们的目的还是为了“拉新”。所谓“联合”,就是“捆绑销售”,你为了追剧而购买“爱奇艺”会员,但随之而来的“京东”会员则会将你引向电商平台,就算你没有“京东”账号,也可能为了不浪费会员资格而去下载软件。所以,“联合会员”之所以便宜,是因为商家正在通过合作进行用户资源互换,从而实现低成本拉新。让同一个用户既来我这儿逛逛,也去你那儿看看,有了你的光顾,所有店铺都热闹了起来,这就是皆大欢喜。

商家皆大欢喜,意味着你要为此买单。因此,我们要警惕一些过分热情的营销,特别是砍价平台的“免费拿”“提现”活动,且不论消耗的人情,仅浪费的时间成本就不可估量。只有放下“砍刀”,不贪图小恩小惠,将目光放得更长远,我们才能实现自身的持续“保值”和“增值”。